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我也拿葉茂中說說行業(yè)趨勢
作者：李尚謀 時間：2010-4-21 字體：[大] [中] [小]
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葉茂中是一個行業(yè)現(xiàn)象，是一個絕對的現(xiàn)象級人物，無論我們承認(rèn)與否。正如趙本山在藝術(shù)娛樂圈，當(dāng)初被人們認(rèn)為是俗的代表，包括今天這個爭議也有。但國寶級笑星，大師的頭銜已經(jīng)被大多數(shù)人接受。葉茂中應(yīng)該也是如此，他對行業(yè)的發(fā)展推進(jìn)，以及中國企業(yè)界的貢獻(xiàn)，更難能可貴的是近二十年如一日的耕耘在這個勞心的行業(yè)，他必然進(jìn)入中國廣告，中國營銷，中國品牌發(fā)展的名人堂。
葉茂中需要理解，尤其需要行業(yè)深刻理解，才能夠把握這個行業(yè)的本質(zhì)，真正的為客戶創(chuàng)造價值。
行業(yè)有很多人都拿葉茂中拍磚來說明問題，我想說這都是一些聰明的策劃人，因為他們找到了一個最好的參照物，對比下自己能夠凸現(xiàn)出來。我也想做這個聰明人，更重要的是，我要通過葉茂中給大家商榷一個更進(jìn)一步的觀點，葉茂中是否代表了行業(yè)趨勢？行業(yè)趨勢是什么？今天又看了一篇《策劃人，你真的了解葉茂中嗎》忍不住自己也要來做個跟風(fēng)。
有幾個關(guān)鍵詞，廣告、策劃、營銷、傳媒、品牌、消費者研究、傳播通路，這里不是簡單的排列，而是一個行業(yè)發(fā)展順序，會有重疊，比如消費者研究和傳播通路的發(fā)展，但大抵如此。盡管這些詞匯現(xiàn)在依然都是熱門，并且有的詞匯在一些專業(yè)人士口以及廣大營銷人員口中突出的重點并不一致，這就產(chǎn)生了對行業(yè)理解的重大區(qū)別。
我們可以想象十五年前，廣告是多么精彩光鮮時髦的一個詞，“不做總統(tǒng)就做廣告人”！但后來發(fā)現(xiàn)只會做廣告還不行，而出現(xiàn)了亞細(xì)亞現(xiàn)象，礦泉壺大戰(zhàn)，什么點子飛機(jī)換服裝等等，發(fā)現(xiàn)，真正的大手筆是策劃大師。喧囂幾年，進(jìn)一步理解，還要懂營銷策劃，產(chǎn)品開發(fā)，招商策劃，渠道管理一股腦都來了。包括渠道為王的強勢都可以說是這個階段的產(chǎn)物，連鎖企業(yè)國美蘇寧等橫空出世。于是，葉茂中說自己是營銷策劃，但幾乎對所有的場合訪談都以廣告人的身份注解，這是葉茂中值得尊重的地方。再后來人們發(fā)現(xiàn)動腦筋寫策劃，可不如賣媒體賺錢，而且歸根結(jié)底都要拿到媒體去投放才有效果，于是傳媒公司蜂擁而起。一個前輩曾經(jīng)對我說，這個行業(yè)要掙錢還是要做傳媒。4A變革合作的產(chǎn)物實力媒體的誕生很能說明問題。說什么在重要，怎么說策劃的再好，找不到說的地方都是白搭，三個法則準(zhǔn)確被生意闡述。在江南春的分眾傳媒上市時，行業(yè)對傳媒的推崇達(dá)到頂峰。對品牌的理解開始成熟，陳春花教授公開說，現(xiàn)在到了談品牌的時候�？墒牵放剖鞘裁�？有的再咀嚼，有的還沒有品嘗。不僅僅是區(qū)別符號，不僅僅是附加意義，還有社會責(zé)任，作為消費文化的精華，品牌需要承擔(dān)更多。但盧泰宏老先生，這個中國的行業(yè)泰斗，開始廣泛而深入的進(jìn)行消費者研究。對于行業(yè)來說，企業(yè)界經(jīng)過多年的發(fā)展，尤其是《銷售與市場》等多年的培育，營銷精英隊伍龐大，并且日益成熟，他們精通市場部管理，精通N版科特勒的《營銷管理》。葉茂中說，你再看的書，客戶也在看，還憑什么靠4P策劃去賺客戶的錢，盡管信息不對稱，有些客戶還不知道，可是注定被淘汰！這時候再看，行業(yè)要替客戶解決的問題，豁然一個“傳播”，并且網(wǎng)絡(luò)的大發(fā)展，嚴(yán)重的改變了原先的傳播環(huán)境，碎片化的信心，碎片化的媒體，我們再沒有辦法層層包裹一個垃圾而賣給客戶，并且謊言被無所不在的互聯(lián)網(wǎng)揭穿的可能性幾乎是百分之百。這就是行業(yè)的本質(zhì)，我們要在客戶的產(chǎn)品力和解決消費者心智的品牌力中間架一個橋梁。所以定位大師幾十年如一日談的一個詞就是占有心智。
君不見國際上的WPP等幾大行業(yè)巨頭均調(diào)整為傳播服務(wù)集團(tuán)，實力媒體也更名為實力傳播，這就是行業(yè)趨勢。在這個趨勢面前最重要的是對消費者心智的研究和洞察，找到創(chuàng)新傳播的方法，最早叫事件傳播公關(guān)傳播，比如蒙牛的航天奶，現(xiàn)在更準(zhǔn)確的是傳播平臺的打造，比如超級女生的超級傳播平臺，他吸引了眾多各種各樣的媒體的報道，有企業(yè)主動投放推波助瀾的，更有媒體來尋找內(nèi)容而義務(wù)傳播的。比如奧運會，世博會，都是典型的超級大傳播平臺�？盀榻�(jīng)典的是中糧的悅活上市，一改投放做法，深度植入到開心網(wǎng)，成為人們熱議，包括后來的中糧生產(chǎn)隊，都成為創(chuàng)新傳播的典范之作。在這個時候優(yōu)質(zhì)的傳播資源成為稀缺，因為優(yōu)質(zhì)傳播資源的高昂價格，所以能夠無中生有的創(chuàng)造一個優(yōu)質(zhì)傳播資源毫無疑問是最頂尖的手法。
老葉一直堅持在央視打廣告，用代言人，不是賭博，不是三板斧。是因為這就是行業(yè)的本質(zhì)，我們必須給客戶解決傳播問題，我們應(yīng)該發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)品牌營銷顧問服務(wù)的總的來說是中小企業(yè)，那么中小企業(yè)不站出來，不被消費者注意，那里還有存在的機(jī)會？創(chuàng)新傳播不是每一次都能夠?qū)崿F(xiàn)，需要準(zhǔn)確的把握社會心理，以及社會文明發(fā)展進(jìn)程的大小典型事件。但用各種方式和優(yōu)質(zhì)的傳播資源合作卻是一條可以批量發(fā)展而且行之有效的行業(yè)模式。人生能有幾個經(jīng)典？又怎么能強求葉茂中每一個都是經(jīng)典！
當(dāng)然傳播要有恰當(dāng)?shù)钠放聘拍�，品牌種子，尤其是具有生命活力，適應(yīng)土壤狀況的種子！這顆種子承擔(dān)著持續(xù)生長的品牌使命。說實話，這個更應(yīng)該是創(chuàng)業(yè)者的任務(wù)，顧問公司只是在梳理在發(fā)現(xiàn)。所有拿葉茂中說事的朋友，以及所有行業(yè)的同仁，我們應(yīng)該向葉茂中那這樣在行業(yè)趨勢上做事情，而不是用復(fù)雜的數(shù)據(jù)論證和分析來誤導(dǎo)客戶！關(guān)鍵的消費者心智得不到解決，其他的都是舍本逐末。
謹(jǐn)以此文向葉茂中先生致敬。
李尚謀 大學(xué)畢業(yè)，經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)，10年行業(yè)經(jīng)驗。曾先后供職特大型國有制藥企業(yè)，廣告?zhèn)髅焦�，國�?nèi)領(lǐng)先互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，國內(nèi)頂尖品牌營銷咨詢公司。系統(tǒng)思考企業(yè)及員工成長問題，形成自己完整的品牌建設(shè)思想和體系，首創(chuàng)品牌種子理論，注意力和影響力整合是品牌精髓，從需求出發(fā)，洞察未來，專注于品牌建設(shè)及商業(yè)模式創(chuàng)新研究，致力于為客戶創(chuàng)造價值，為客戶在激烈的競爭中脫穎而出竭盡全力！擅長品牌定位調(diào)整，品牌營銷策略及創(chuàng)新傳播的通路構(gòu)建。聯(lián)系辦法：13522521790 QQ：648711757